当尊重成为奢侈品

　　封面 I 新闻媒体

　　作者 I 李东阳

　　报道 I 李东阳朋友圈

　　姆巴佩这回，踢出了职业生涯最贵的一记乌龙球——只不过球没进网，先砸在了中国市场上。

　　事情闹大之后，东鹏饮料、蒙牛、妙可蓝多接连宣布解约，央视直接叫停相关赛事转播，连西甲联盟主席都坐不住了。眼看着火越烧越旺，10月27日，姆巴佩终于公开道歉，说自己此前的言论欠妥，伤害了中国以及世界各地华人社区的许多人，并强调对中国人民及其历史怀有深深的敬意。央视随后回应：“听其言更观其行”，希望西甲、皇马和姆巴佩本人真正吸取教训。

　　说白了，事后道歉谁都会。真正让人想追问一句的是：欧洲足球这些年没少从中国市场赚钱，怎么还会犯这种低级的错？

　　起因并不复杂。姆巴佩近日在海外节目中谈到一张涉及中国历史人物的合成表情包，用了引发严重争议的不当表述。视频传开后，中国球迷和公众的不满迅速发酵。10月26日，中央广播电视总台第一时间采取措施，叫停西甲赛事以及涉及姆巴佩的所有比赛和其代言广告的播出，还致函西甲联盟主席特巴斯，要求皇马及姆巴佩本人公开诚恳道歉，并提交书面道歉信。紧接着，中国足协也与皇马进行严正交涉。

　　这下，事情就不再是姆巴佩个人社交平台上的一场舆论风波了，而是直接波及欧洲顶级足球联赛在中国的商业合作。压力之下，西甲主席特巴斯致函道歉，西甲联盟公开表示遗憾，并代表联盟及旗下俱乐部向中国球迷致歉。再然后，才有了姆巴佩本人的道歉声明。

　　一连串动作看下来，规律其实很清楚：当影响从舆论层面传导到转播、商业合作和赛事品牌，整个欧洲足球商业体系才开始真正重视。问题是中国市场的分量，难道非得等到赛事停播、品牌解约之后，才能被重新认识？

　　更有意思的是，据西班牙《OK日报》报道，皇马方面表示姆巴佩的言论仅代表个人，俱乐部与中国赞助商的合作并未终止。球星个人代言接连解约，俱乐部的商业合作却照常进行。说起来，中国市场的商业价值，欧洲豪门比谁都清楚。

　　过去十几年，中国一直是欧洲顶级足球联赛重要的海外商业市场。2015年，PPTV拿下2015至2020年西甲联赛中国地区独家全媒体版权，公开披露的合作金额高达2.5亿欧元。什么概念？按当年汇率折算，这是十几亿元人民币规模的生意。而这还只是一笔版权交易。2019年至2022年三个赛季，英超中国地区版权交易的公开金额更是达到7.21亿美元。再到2026年8月，西甲与中国移动咪咕签署新的数字转播协议，覆盖2026/27至2029/30四个赛季，每个赛季380场西甲比赛都将面向中国球迷播出。

　　从版权销售、广告赞助到球衣周边、品牌联名，再到各大俱乐部在中国的商业推广，欧洲足球早就不是单纯靠踢球赚钱了。一场比赛在西班牙踢，几千公里外的中国球迷熬夜观看，国内平台花钱买版权，中国企业掏钱做赞助——这些真金白银，最终都成了国际足球商业体系的重要组成部分。某种程度上，中国球迷不只是欧洲足球的观众，也是这门全球生意的消费者。

　　要不然，欧洲豪门为什么愿意专门开设中文社交账号？为什么频繁邀请中国品牌合作？为什么争相研究中国球迷的喜好？说到底，大家都清楚中国市场有商业价值。就连西甲在2024年与央视达成合作时，都明确将中国称为重要市场。既然如此，尊重中国球迷、理解中国的历史文化，不该是最基本的商业常识吗？

　　更何况，姆巴佩本人也不是第一次与中国企业打交道。从蒙牛到东鹏饮料，再到妙可蓝多，这些品牌看中的正是他作为世界级球星的影响力。品牌付出真金白银，把产品和球星形象绑在一起，希望借足球的全球热度换取消费者的认同。结果球星在海外采访中说错话，最先承受压力的却是中国品牌——宣传片要撤，广告物料要下架，原本安排好的营销活动可能要调整，甚至已经投入的商业资源也面临重新评估。虽然代言合同通常会设置行为规范、品牌声誉等相关条款，但具体能不能追责、能追回多少损失，还得看双方合同和实际情况。至少目前，没有可靠信息能证明这些品牌已经追回了相关费用。

　　相比之下，姆巴佩的一纸道歉，显然没法自动解决这些商业后果。

　　当然，这并不意味着可以把一名球员的错误归咎于整个欧洲足坛，也不意味着所有国际品牌都采取了同样立场。西甲已经公开道歉，表示将加强文化认知与沟通规范；不同商业伙伴的后续处理也存在差异。但这件事暴露出的问题，仍然值得整个国际体育商业体系好好想一想：一些国际体育IP，非常擅长研究中国市场的消费能力，却未必愿意花同等精力去理解中国消费者真正重视什么。谈合作时，中国是战略市场；谈增长时，中国是庞大机遇。可一旦涉及历史文化、民族感情这些基本问题，部分明星和相关团队却表现出令人失望的轻率。

　　这就很讽刺了。你可以不熟悉每个国家的历史细节，但既然已经成为全球公众人物，尤其是在特定市场拥有大量商业合作，就有责任对自己的公开言行更加审慎。尊重从来不是代言合同里可有可无的附加条款，而是跨国商业合作最基本的前提。事实上，这也正是为什么如今越来越多品牌开始重新审视明星代言——流量再大，也不代表没有风险；商业价值再高，也不能凌驾于品牌声誉之上。

　　回到姆巴佩身上，作为一名世界级球星，竞技水平与公众责任本来就是两回事。球踢得好，当然值得欣赏；说错了话，同样应该承担相应后果。至于他的道歉究竟有没有诚意，未来还能不能修复中国市场的信任，不是一份声明就能给出答案的。央视已经说得很清楚：听其言，更观其行。

　　在我看来，这场风波真正值得记住的，不只是姆巴佩失去了多少代言，而是给整个国际体育商业市场提了一个醒：中国球迷愿意为精彩的足球买单，但没有义务为缺乏尊重的言行买单。想在中国做生意，不能一边享受中国市场带来的商业回报，一边忽视中国消费者最基本的情感与尊严。毕竟，中国市场从来不缺想来赚钱的人，也不缺值得支持的球星。真正稀缺的，是那些既珍惜中国市场、又真正尊重中国球迷的人。